El Poder de una Marca: Estrategias para Destacar en un Mercado Competitivo
Lo que conocemos como “branding” es el resultado de aportes de disciplinas tan distintas como la administración, el marketing, la publicidad, el diseño y, sorprendentemente, la psicología. Esta última hace que el branding sea algo muy difícil de ejecutar correctamente, pero también lo convierte en un recurso poderosísimo cuando se logra.
Un logo es una representación importante de una marca, pero una gran marca es mucho más que el símbolo que la identifica.
Si Apple decidiera fabricar un auto, ¿cómo se vería? Estoy seguro de que, incluso aunque la empresa jamás haya producido un vehículo, cualquier persona que lea este artículo puede imaginarlo: moderno, tecnológico, digital, eléctrico, y probablemente de color plateado. La única razón por la que podemos visualizar un producto que no existe es gracias al poder del branding.
Una de las marcas de vehículos más populares es Jeep, que no fabrica los todoterrenos más rápidos, duraderos ni económicos. Sin embargo, muchísimas personas están dispuestas a pagar un precio elevado por tener una SUV con el logo de las cuatro letras. ¿Por qué? Porque todo se trata de lo que la marca representa: un símbolo de rebeldía responsable, actitud aventurera y espíritu de libertad.
Jeep ha invertido grandes esfuerzos en construir esta percepción a lo largo de generaciones, sabiendo que ese significado emocional es lo que la diferencia del resto. Incluso en momentos en los que puede parecer “fuera de moda”, siempre habrá clientes que la elijan, no por sus prestaciones, sino por lo que Jeep les hace sentir.
Lo que está adentro de la lata no importa.
Imaginá que Coca-Cola reemplazara su icónico logo rojo y blanco por la foto de una cucharada de azúcar o de un jarabe negro en un frasco. Estaría acabada como empresa en un instante. No se trata de lo que hay dentro de la lata —el producto— sino de los recuerdos, esperanzas, sueños, aspiraciones y percepciones alojadas en la mente y el corazón de los consumidores.
Hagamos el ejercicio de imaginar al equipo de marketing de Nike cuando Dan Wieden les presentó la propuesta de usar la frase “Just Do It” en sus comunicaciones. Probablemente sintieron que habían descubierto el fuego por primera vez: esas tres simples palabras condensaban todo lo que la marca del swoosh buscaba representar.
Una declaración directa y poderosa que decía, sin vueltas:
“Nosotros hacemos el producto que te da el coraje para dar el primer paso y cumplir tus metas.”
La campaña fue un éxito rotundo y ayudó a Nike a pasar del 18% al 43% del mercado en menos de 10 años.
En busca de la grandeza
El consultor de marca Scott Bedbury, ex director publicitario de Nike y ex chief marketing officer de Starbucks, sugiere ocho objetivos que las marcas deben alcanzar para convertirse en gigantes:
Pensar en el largo plazo
Las grandes marcas que conocemos han existido por generaciones.Poder adaptarse
Mercado Libre comenzó como una plataforma de compraventa online. Hoy tiene su propio sistema de pagos, una fintech de préstamos e inversiones, una red logística propia y hasta servicios de publicidad.Conocerse
Las grandes marcas entienden su propósito: lo que son y lo que no.Inventar o reinventar una categoría
¿Qué tiene tu marca de especial o de diferente?Apelar a las emociones
Las grandes marcas hacen que la gente sienta algo.Mostrar consistencia en su diseño
Deben ser instantáneamente reconocibles, aunque evolucionen con el tiempo. ¿Recordás cuando las manos de Mercado Libre se convirtieron en codos?Contar una historia que no termine
Como Arcor o Bagley, las grandes marcas se construyen sobre una historia sólida, pero siguen evolucionando para mantenerse relevantes.Ser siempre relevantes
Entienden que los gustos de la sociedad cambian más rápido que nunca. Las grandes marcas conectan su historia con lo que está pasando ahora.
Gala es una marca construida para durar, basada en buenos valores y principios sólidos. Tenemos un espíritu vibrante de cambio e innovación.
En todo lo que hacemos, mantenemos la chispa de la creatividad humana como eje central.
Y al final de esta historia sobre branding, sería insólito no decir que nosotros también podemos ayudarte a que tu marca brille así de fuerte.
